Digitale marketing in een kunstmatige wereld

21-11-2019

Big data, kunstmatige intelligentie, machine learning, automation; iedereen die werkt met digitale marketing krijgt vroeg of laat te maken met deze thema’s. Hoewel de termen zelf geregeld in de mond worden genomen, klinkt de betekenis niet altijd goed door.

Uitspraken als “automation neemt onze banen af” of “de mens wordt volledig vervangen door computers” prijken vaak bovenaan blogposts of longreads. Angst gedijt op onwetendheid. Logisch, maar niet terecht.

AI; lieftallige assistent

Marketingteams zullen niet vervangen worden door baanbrekende kunstmatige intelligentie. Punt. Geenszins wordt een marketeer buiten spel gezet. Er bestaat namelijk geen hack, geen code die het menselijke brein weet te kraken. Frederick Vallaeys – gespecialiseerd in het werken met artificial intelligence – van Optmyzr uit dat AI een hulpmiddel is en dat we experts nodig hebben om dit hulpmiddel goed in te zetten.

Een stapje terug naar de terminologie: kunstmatige intelligentie is het concept waarbij machines ‘denken als mensen’. Ze kunnen redeneren, plannen en leren. Het brein achter kunstmatige intelligentie is een technologie die ‘machine learning’ heet. Machinaal leren omvat computer algoritmes die gebruikt worden om autonoom te leren van enorme hoeveelheden data en input.

Peuter wint van Google

Vandaag de dag vergaart Google 63.000 nieuwe datapunten per seconde. Het leerproces van computers is hiermee in vergelijking tot voorgaande jaren explosief gestegen. Google begon dit proces jaren geleden met het leren herkennen van hondenplaatjes. Dat Google een afbeelding van een hond nu prima kan herkennen, heeft behoorlijk wat voeten in aarde gehad. Er zijn miljoenen afbeeldingen ‘gevoerd’ aan het systeem om dit voor elkaar te krijgen. Vergelijk dit met een mens, of beter, met een peuter. Deze kan zonder miljoenen foto’s moeiteloos een hond aanwijzen.

De mens leert intuïtief en op creatieve wijze. Iets waartoe machines niet toe in staat zijn. We moeten dan ook niet willen concurreren met AI. We kunnen AI – zoals Vallaeys al zei – gebruiken als onze assistenten. Zie het als de automatische piloot waar jij het als marketeer van over kan nemen zodra jij dat nodig acht.

Voorbeelden van Artificial Intelligence in het dagelijkse leven:

  • Domotica; denk aan zelflerende thermostaten, muziek die automatisch aanspringt tijdens het diner of verlichting die zachter wordt naarmate het tijd wordt om naar bed te gaan.
  • Aanbevelingen; Netflix, Spotify en Amazon doen aanbevelingen op basis van eerdere interesses en beoordelingen. Binnen het genre dat jij leuk vindt, krijg je vaker aanbevelingen
  • Google; van meest optimale route in Google Maps tot beeldadvertenties die je te zien krijgt als je nog even na wilt denken over een eventuele aankoop.

Focus op wat afwijkt

Artificial Intelligence kan je leven een stuk gemakkelijker en efficiënter maken. Dit geldt zowel privé als zakelijk. Daar waar standaard check-ups met AI geautomatiseerd kunnen worden, hoef jij je als marketeer enkel nog te richten op het ongebruikelijke en onverwachte. Ook de rol van de SEA-specialist verandert daarmee.

De marketeer van nu

Tot 2019 waren marketeers bezig met het kraken van cijfers in online spreadsheets. Daarnaast voerde men handmatig wijzigingen door in de advertentie-accounts: een tijdrovende klus. Nog steeds zijn er ‘specialisten’ die dagelijks handmatig de biedingen op zoekwoordniveau wijzigen (iets dat al even overbodig is).

Met behulp van AI verschuift de rol van onder andere de SEA-specialist naar doelen stellen, kiezen van de juiste automatisering, monitoren van resultaten en gebruik maken van inzichten over verschillende platformen. Het wordt een meer strategische rol waarbij ook de nodige creativiteit én emotie ingezet kan worden om de juiste boodschap, op het juiste moment, op het juiste platform aan de juiste persoon te laten zien.